自由主义和投机属性让加密货币行业的商业行为变得非常复杂,简单将其视作投资品和产品进行推广似乎都不是那么高明。

原文标题:《重新思考「营销」 —— 尼克和 Polygon 的故事》
撰文:姚翔,以太坊研究员

Nick Johnson 可能从来没有这么恨推特的提醒功能,他在睡前写道:「我毫不期待明天早起检查通知。这仅仅是因为 Polygon 馈赠的垃圾邮件……原以为伪装 Metamask 的欺骗留言已经够糟了,而现在真太难以想象了!如果这还不够糟的话,圈我的那些话里还有 Banteg 和 Sassano 的缠斗。」

早知道这样,尼克,这位 ENS 的创始人,可能不会在 11 小时前发那条推特——一封邮件的截图,配上以下的说明:「想过为什么以太坊的伙计们看起来对 Polygon 这么积极么?还有,天呐,我不『营业』,即使要『营业』,也比一次性支付 500 美元要贵多了!」

为了更好地解释事件,我附上了邮件截图及本人的翻译。

从 ENS 创始人与 Polygon 争议事件思考加密项目营销

截至写文时,这篇推文已经被转发 122 次,点赞 757 次。为什么尼克如此激动,而群众们又反响强烈,这封邮件到底触了什么霉头?看起来似乎只是一封普通的市场推广邮件罢了。

在评论里挖掘秘密

或许可以在评论里找找答案?哦,在此之前,简单介绍一下事情背景。以太坊是目前最受欢迎的智能合约公链(从使用的昂贵程度可见一斑);Polygon 则是一条以太坊的侧链,它完全和以太坊兼容,但安全性一直受到质疑,但其实大多数人并不太关心安全,毕竟相比以太坊它太便宜了;尼克则是 2016 年起成为以太坊的核心开发者,他是 ENS (以太坊域名服务)的创始人,现在该服务已经脱离以太坊基金会实现了独立运营。

来自 Polygon 的回应

两位 Polygon 的联合创始人 Sandeep 和 Mihailo Bjelic 快速给出了回应。

Sandeep:这不是我们干的

首先是 Sandeep,考虑到他回复的时间是新德里时间凌晨 3 点,这真是为了项目拼命。Sandeep 否认了这是他们发送的邮件,说这很像是那种诈骗信息。他还用 Web 1.0 时代的表情传达了对尼克行为的沮丧——「我希望你在公开发表对一个项目的如此严重的指控之前,能与我们确认一下。:( :( 」

随后,他向尼克提出了请求——「方便贴出完整的邮件头么?」

尼克:我有证据

尼克贴了,他引用了 Sandeep 发帖前就回复 Captain Nemo 的截图。很显然 Sandeep 没有读这条推特下的回复,考虑到他也许是在睡梦中被电话叫醒,这没什么不可原谅的。这个截图如下:

从 ENS 创始人与 Polygon 争议事件思考加密项目营销

注:由 polygon.technology 发送,由 polygon-technology.20150623.gappssmtp.com 签名。
啥意思?先看看 Mihailo 怎么回的吧。

Mihailo:我们尊敬你,我很难过,希望你在开玩笑

Mihailo 首先表示了对尼克的尊敬。他说会搞清楚这件事情,但很显然邮件不是他们发的。原因是 Polygon 知道尼克是什么人物,怎么会试图用钱来收买他宣传呢,尤其怎么会区区 500 美元。其次,Mihailo 说如果尼克在发帖前能和他们联系确认就好了,但即使是现在这样,也很感谢。最后,希望尼克所暗示的事情是在开玩笑,即以太坊社区成员对 Polygon 的积极是因为被金钱收买。「我们在为以太坊增加价值。真心的」

尼克:我来解释一下证据

「SFP(注:应为 SPF) 和 DKIM 都校验过了。如果不是你们发的,不管是谁,他都有你们邮件的签名密钥。我本应该私下联系你们,但这很显然来自你们的域名,似乎就没那个必要了。」

Mihailo:也许我错了,会把事情搞清楚

Mihailo 的口气退让了。他撤回了「我们不会试图收买你」的话,而是用「可能只是我……」来代替。他并不是一个 SPF 和 DKIM 的专家,Polygon 会把事情搞清楚!

什么是 SPF 和 DKIM

这不是一篇技术科普文章,所以我不会解释这些细节。若你有心浏览这条推特下的留言,把它搞清楚并不难。简单来说,SPF 校验保证了邮件是从指定的 IP 地址列表发出的,DKIM 校验保证邮件的内容是受到指定密钥签名的。

因此结论就是,这封邮件是从 Polygon 的服务器 IP 地址发出,并且使用了 Polygon 的密钥签名的。要么它是 Polygon 团队成员所发,要么服务器被他人控制或密钥泄漏。
比起后者,前者似乎更容易被接受。

围观群众的反应

围观群众的反应也非常有趣,大致分为几类:一是质疑邮件真实性的;二是质疑尼克动机的;三是评价 Polygon 市场策略的;四是嘲讽以太坊及其意见领袖的。

  1. 质疑真实性。尼克统一用 DKIM 的图片回复,据不完全统计,这张图出现了 20 次以上……这可能是 DKIM 在推特上最高光的一天?(我想知县应该很开心)
  2. 质疑尼克动机。这些人不怀疑真实性,但指责尼克不应该发这条推特,因为不专业。有一些嘲讽可能是钱给少了(有说 600,有说 5000 的),有一些则认为尼克应该先和 Polygon 团队确认,有一些指责尼克受 Polygon 竞争对手指使。
  3. 评价市场策略。Gnosis 创始人 Martin Köppelmann 认为,这可能是 Polygon 雇佣的广告公司的糟糕的市场策略。Lefteris Karapetsas 质疑 Polygon 的公馆策略是否合法。ENS 团队的 Brantly 则认为这是雇佣不懂行的人的结果,必须要雇佣 crypto natives。Vitalik 的老爸则感慨这么老掉牙的游击营销!调皮的 cultleader.eth 则赞美了 Polygon,并且要求对方打钱!
  4. 调侃以太坊及意见领袖。一部分人调侃以太坊的手续费,毕竟一笔交易动不动上百美元,一条推特挣的钱还不够一笔手续费;另一部分人则调侃其它支持 Polygon 的以太坊伙计,banteg 点名 以太坊社区知名「领袖」Sassano,「没想到你这么便宜啊」。Sassano 解释他从 2019 年开始就支持 Polygon 了,2021 年初成为了他们的顾问,但「至今没收到币且很长一段时间不会收到。」这些话又被 banteg 和尼克轮番奚落。(人生攻击就不放了)。在另外的贴里,banteg 还解释道他和 Sassano 没什么恩怨,「只是用他的名字指代以太坊教育家和意见领袖们」。

中文社区的声音

我早上就看到这条推特,但决定写这篇文章是因为傍晚在中文微信群里看到对此事件的评论。绝大多数的发言都认为「主要是给的太少」,也有怀疑尼克动机的,但没有怀疑邮件真实性的(我强行科普了 DKIM)。尽管样本太少,但这似乎也表示大家觉得(1)这种营销行为很正常,没什么问题(2)给多一点就没事了。
我不这么认为。

重新思考营销

Polygon 的营销做错了什么

显而易见的是,无论是出于行为评判还是个人立场,大多数人都认为这封邮件的内容是荒谬且不可饶恕的,以至于怀疑其真实性。那么他们到底做错了什么呢?

  • 首先,缺少对人的尊重。没有搞清楚尼克是谁,可能是 Polygon 犯的错误里最大的一宗。如果搞清楚这一点,他们绝不会发出这样的邮件。为稻粱谋并不可耻,但有些人的荣誉是无价的,怎么可能为了钱放弃自己的立场,更何况他们本来就很有钱!(「谁能够为他们的自由定价?」参考 在萨尔瓦多)
  • 其次,缺少对产品的热爱。把邮件中的 Polygon 换成任何其它项目的名字,这封邮件都不违和,那么 Polygon 的特点到底体现在哪里,又是怎样能去吸引人的?如果连团队成员都懒得总结和传播自家产品的优点,其他人怎么可能有心思关心,那这和无脑吹捧有什么区别?
  • 最后,缺少对行业的敬畏。密码货币行业和其它行业的显著区别在于,它发源于密码朋克团体,由理想主义者发扬光大。如果一个其它行业的专家学者收到这样的要约,可能也就是一笑而过,出于对行业声誉和自己未来发展的考虑,不会选择公之于众。而密码货币行业从业者更坦率,也不受潜规则的制约,因此造成了这么大的风波。

营销到底应该怎么做?

自由主义传统和高度的投机属性让密码货币行业的商业行为变得非常复杂,但简单将其视作投资品和产品进行推广,似乎都不是那么高明。一部分人从社区角度谈市场和运营,似乎抓到了脉门,但我觉得这个词在中文语境下未免有些模糊,不妨用小共同体来代替。营销,是强化小共同体的凝聚,并将可描述的共识传递出去,构建清晰的品牌属性,甚至是「教义」。且它有前提,必须是有价值主张的,且不能很容易被证伪,否则那就是骗子。

回到这个例子上来,如果 Polygon 真的想和尼克互动,不妨坦诚地邀请他评价 Polygon 的不足之处。不必担心造成什么负面形象,因为信众总是信,而面对真诚谦逊的团队,谁也不忍心再去阴阳怪气地冷嘲热讽了。

我并非市场运营专家,因此以上仅为个人胡思乱想。

最后,这可能是 DKIM 最棒的一次营销范例。

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参考阅读

https://twitter.com/nicksdjohnson/status/1432809303027503106

https://twitter.com/nicksdjohnson/status/1432991807537778689

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